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嘉兴在线新闻网     2017-10-21 18:28:17     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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K图 01361_21

  经过十余年竞争的洗礼,国内运动服饰品牌已经呈现出“一超多强”的局面。安踏(02020)目前已是一骑绝尘,其他品牌依然在风雨兼程。

  我们知道,运动服饰产品在品类上的差异并不大,厂商的销售渠道也无非上线上和线下两种。能够拉开产品差距的是品牌和市场定位。比如安踏通过多年了摸索形成了一套较为成熟的选择品牌代言人的思路,在签约NBA球星克莱。汤普森后品牌价值逐渐上升。2017年安踏再度上榜全球最有价值50大时尚品牌,名列第35位,品牌价值暴增67%至20亿美元。在市场定位上,安踏把产品定位于中低端市场,牢牢占据了三线及以下城市的主动权。

  然而,品牌的建立需要几年甚至十几年的时间,换言之,即是需要慢慢培养。所以想要给企业带来短期变化,企业需要主动选择客户群体,也就是给产品做市场定位。

  作为国内知名运动品牌之一的361度(01361),正在行动。

  童装业务崛起正当时

  据361度2016年年报显示,截至2016年末,公司共有门店6357间,其中72.5%的门店位于中国三线或以下城市,位于一线和二线的门店占比为8.4%和19.1%。

  不过即使是“主战场”是中小城市,361度的生意似乎还是比较难做。

  数据显示,2015年361度旗下运动零售门店是7208间,2016年精简至6357间,同比净减少851间。经营“警报”未能解除,361度个股价也在年内下跌了10%。

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361度周k线图

  难道就没有办法重振旗鼓?并不是。

  智通财经APP注意到,在361度的6000余家门店中,有童装销售业务的门店为2000间(其中921间为设于门店内的柜台),占比为31.46%。

  在2016年净关闭的851间门店中,有童装业务的门店为350间,只占关到店总数的41.13%。

  361度为何会保留大量的童装门店呢?

  年报显示,2016年公司童装销售收入约为6.51亿元人民币(如无说明,单位下同),占公司总收入的13%,销售额同比增长10.6%。此外童装业务的毛利率也高达43.5%,是361度所有业务板块中最高的。

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  据今年5月公布的2017年一季度财报显示,童装业务的1069间门店实现同店销售增长7.4%。

  不过这并不是361度保留大量童装门店的全部原因。

  二孩红利童装或成业绩增长亮点

  根据中国产业信息网数据,2014年我国0-14岁人口已经达到2.26亿人,其中城市儿童约1.24亿人。

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数据来源:中国产业信息网

  随着二孩政策的逐步放开,我国新生儿的出生率呈现较快增长态势。根据卫生计生委统计数据,2016年住院分娩活产数为1846万人,达到自2000年以来的最高水平,二孩及以上出生占比超过45%,较2013年提高十几个百分点。

  2017年前5个月,全国住院分娩活产数为740.7万人,同比增加7.8%,二孩及以上出生占57.7%,同比增加8.5%。

  世间万物相生相惜,伴随着人口的快速增长,势必将会影响相关产业链的经济发展。

  根据中商产业研究院的调研报告,2017年,国内童装市场规模将突破1500亿元,已然成为服装行业发展的一个新的增长领域。此外,全球信息咨询公司罗兰贝格的数据显示,随着二胎开放和消费升级,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。

  面对如此发展机遇,361度当然不会坐视机会“溜走”。

  据361度7月24日发布的公告显示,集团内361°童装于2018年第一季的订货会订货价值(以批发价值计算)达到低双位数同比增长,鞋履、服饰及配件订单分别占47.4%、50.1%及2.5%,鞋履在平均售价方面取得低双位数增长,服饰在平均售价方面取得高单位数增长。

  至此,361度的童装订货价值已经连续13个季度获得增长。

  智通财经APP注意到,361度已经有独立营运的童装业务单位,主要提供3至12岁儿童适用的运动鞋履、服饰及配件产品。据悉,童装的增长速度已经高于主品牌业务,361度认为童装业务板块将成为集团未来新的增长亮点。

  同业竞争局势依旧严峻

  问题是,大家都知道“蛋糕”好吃,就算蛋糕真的很大,也可能不够分。因为对手们也在行动。

  智通财经APP获悉,李宁在2018年春季订货会上曾透露,公司已收回童装品牌的代理权,并计划于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG.

  据悉,新的品牌李宁YOUNG将主要采取直营模式,下设两条产品线,分别针对3-6岁和7-14岁的儿童。渠道上则计划明年在二、三线城市开设500家左右实体店,电商也将成为该品牌的重要补充渠道。

  作为行业龙头的安踏自然也不会放过这块“肥肉”。智通财经APP获悉,安踏早在2008年就已经布局童装市场,目前拥有安踏KIDS和FILA KIDS两大品牌。

  据悉,2017年一季度,安踏品牌产品零售额同比出现低双位数升幅,其中安踏儿童增长达到30%以上。

  在布局上除了线下门店外,安踏还积极开拓线上市场。据悉,于今年5月30日,安踏儿童与天猫母婴签署战略协议,通过与天猫的合作,利用线上品太提升品牌创新营销和内容营销。

  据此,我们似乎可以感觉到童装市场竞争的“硝烟”预警越来越浓烈。361度能突出重围吗?我们可以用一组数据来做参考。

  361度、安踏走在行业前沿

  智通财经APP对比港股四大运动品牌上市企业,在天猫官方旗舰店的童装(包括服饰和鞋履)销售数据发现,安踏无论在产品款式数量还是销量上都遥遥领先,似乎已经成为其他三家难以逾越的“大山”。

  难能可贵的是,四家公司中市值最小的361度(56.24亿港元)在其童装旗舰店中的产品数量达到538款,从品类数量上看,似乎并非不可能超越安踏,而其特步国际的差距也不大,甚至销售情况还好于特步。

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数据来源:天猫商城

  由此可见,361度在童装市场确实具备相当实力。随着童装订货量的不断提升,在线上和线下的双轮驱动下,361度和童装的故事也许值得一读。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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